Refinanzierung von Kundenmagazinen – eine Illusion?

[4iMEDIA]

Ein Kommentar über die Finanzierung von Kundenzeitschriften über Anzeigen und Werbeplätze von Tanja Fuchs, PR-Agentur 4iMEDIA:

"Die wichtigste Nachricht für alle Controller zuerst: Ein Kundenmagazin braucht seine Herstellungskosten nicht zu finanzieren. Denn die Zeitschrift ist Bestandteil eines gut durchdachten Kommunikationsmixes und sollte niemals isoliert betrachtet werden.

Die Erklärung ist ebenso einfach wie logisch: Bei Pressemitteilungen oder Werbefoldern kommt doch auch niemand auf die Idee, sofort nach einer werblichen Refinanzierung zu rufen. Die Forderung nach einer 100-prozentigen Refinanzierung eines Kundenmagazins ist also nicht nur weltfremd, sondern aus Sicht zahlreicher Experten sogar falsch und äußerst gefährlich für das herausgebende Unternehmen. Es gibt nämlich immer wieder CP-Dienstleister, die sich auf ein solches Vabanquespiel einließen. Dieses Versprechen war bei realistischer Markteinschätzung aber schon in den Boom-Jahren kaum zu halten. Zum Leidweser vieler Kunden und Agenturen. Heute ist es erst recht illusionär.

Zudem ist keinem Auftraggeber wirklich damit gedient, sein Kundenmagazin vertraglich quasi zum Nulltarif produzieren zu lassen - wenn der Dienstleister durch derartige Regelungen nicht in ernste wirtschaftliche Schwierigkeiten geraten und im schmlimmsten Fall nicht weiter produzieren kann. Zudem lassen sich Anzeigenmärkte auch nicht von heute auf morgen erschließen. Langfristigkeit ist eines der oberen Ziele bei der Entwicklung. Denn jedes Magazin muss - manchmal über Jahre hinweg - erst ein Profil und eine Identität als potentieller Werbeträger herausbilden. Und das ist vorrangig eine Sache von Beharrlichkeit und Kontinuität.

Es gehe am Ende eigentlich wieder um die Frage, ob das herausgebende Unternehmen eine langfristig tragfähige Kommunikation aufgebauen oder ein für Marke und Ruf schädliche Strohfeuer entfacht will. Es geht teilweise sogar soweit, das die herausgebende Unternehmen mehr als genau hinschauen, wer in ihren Magazinen werben will. Anzeigenmotive mögen bitte drei Wochen vor Druckunterlagenschluss eingereicht werden, heißt es zum Beispiel in den Mediadaten zum Volkswagen Magazin. Mit Argusaugen achten Unternehmen auf Aussage und Qualität der Anzeigen in ihren Magazinen. Hartnäckig hält sich sogar das Gerücht, einige Autohersteller hätten selbst Reifenproduzenten aus ihren Kundenmagazinen verbannt.

Und zu guter Letzt: Die strategische Ausrichtung von Marketingmaßnahmen kann doch nicht wirklich davon abhängig sein, ob jemand einen Anzeigenauftrag unterschreibt. Im Gegenteil. Verließe man sich auf solche Einzelfallentscheidungen, würde das die Abhängigkeit des Kunden von äußeren Anlässen erheblich verstärken."

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